În timp ce investitorii încearcă să evalueze consecințele pe care le va avea asupra liderului mondial în domeniul berii, Anheuser-Busch InBev, din cauza unei reacții negative împotriva Bud Light, rivalul Heineken cheltuiește 100 de milioane de dolari pentru a promova o nouă bere light în rândul americanilor.
Producătorul olandez de bere consideră că Heineken Silver va da un nou impuls activității sale din SUA, unde vânzările de Heineken standard au stagnat în general în ultimul deceniu. Acesta urmărește să profite de schimbările majore de pe vasta piață americană a berii light, care a redus alcoolul, caloriile și carbohidrații, deși se confruntă cu o concurență strânsă.
Se mai cumpără berea light?
Chiar și înainte de reacția conservatoare împotriva Bud Light din cauza unei promoții pe rețelele de socializare de luna trecută cu influencerul transsexual Dylan Mulvaney, volumele de vânzări ale mărcilor light consacrate au scăzut într-un ritm mai rapid decât sectorul berii din SUA în ansamblu în ultimii șase ani, potrivit Euromonitor International, deoarece mai întâi berile artizanale, apoi berile hard seltzers i-au atras pe băutori.
Vânzările de beri ușoare, care includ și Miller Lite și Coors Light de la Molson Coors, reprezintă încă aproape jumătate din piața americană a berii, care, potrivit Euromonitor International, a generat 118 miliarde de dolari în 2022.
Heineken Silver a ajuns pe piața americană la sfârșitul lunii martie. Directorul executiv al Heineken SUA, Maggie Timoney, a declarat pentru Reuters într-un interviu că există loc pentru Silver să crească în rândul berilor lager premium, mai scumpe, care reprezintă doar 25% din vânzările de bere ușoară, față de aproximativ jumătate pentru toată berea din SUA. Ea a spus că producătorul de bere intenționează să îi cucerească pe americani cu peste două milioane de mostre gratuite în acest an, unele în timpul parteneriatului său cu turneul de tenis U.S. Open de la sfârșitul verii și în calitate de sponsor principal al Marelui Premiu de Formula 1 de la Las Vegas din noiembrie.
Ce vor americanii?
Spiros Malandrakis, analist de băuturi la Euromonitor, a declarat că a fost entuziasmat de lansarea anterioară a berii fără alcool Heineken 0.0 a producătorului de bere, dar a avut rezerve în privința Silver.
„Aceasta este o propunere puțin neclară și se luptă într-o luptă dificilă”, a spus el, adăugând că tinerii consumatori din generația Z par să se îndepărteze de bere în favoarea băuturilor spirtoase și a amestecurilor gata de băutură.
Timoney a spus că publicul țintă ar fi mai tânăr, cu mai multe femei și poate că nu sunt încă băutori de Heineken sau chiar de bere. Printre aceștia s-ar putea număra Madeline Raineri, un specialist în marketing social media de 26 de ani din St. Louis, Missouri, care preferă berile artizanale.
„Pot număra pe degetele de la o mână numărul de ori când am băut Heineken…. (dar) dacă Heineken ar oferi o bere ușoară care să fie bună de băut la piscină sau pe râu, aș încerca-o neapărat”, a spus ea.
Heineken nu este printre preferințele americanilor
Heineken este al doilea mare producător de bere din lume, dar în Statele Unite se află pe locul 4. AB InBev domină segmentul berii ușoare, iar Bud Light este liderul incontestabil, chiar și după ce vânzările din SUA au scăzut cu peste 20% de la postarea din 1 aprilie pe rețelele de socializare. AB InBev, ale cărei acțiuni au scăzut cu 10% de atunci, spune că este prea devreme pentru a evalua întregul impact al reacțiilor.
Și mai există o nouă vedetă, cea a băuturii premium light Michelob Ultra, ale cărei vânzări s-au dublat între 2016 și 2021, potrivit Euromonitor. Anul trecut, a fost a doua cea mai bine vândută bere din SUA. Este modelul pe care Heineken Silver dorește să îl urmeze, mai degrabă decât cel al Heineken Premium Light, pe care a introdus-o în 2006, dar care acum se vinde în volume reduse în Statele Unite, deoarece amărăciunea sa reținută nu s-a potrivit cu majoritatea palatelor americane.
Heineken Silver a fost introdusă în Vietnam în 2019, urmată de alte țări asiatice și pe întregul continent european anul trecut. În Vietnam, una dintre cele mai mari piețe ale Heineken, Silver a depășit vânzările Heineken obișnuite, deoarece tot mai mulți consumatori optează pentru gustul său mai puțin amar.
Versiunea americană este mai puțin amară în continuare, dar are un cost, un pachet de 12 cutii fiind vândut online la prețul de 15,99 dolari, față de 10,49 dolari pentru principalele lagers ușoare americane, conform reuters.com.
Silver va trebui să se lupte în continuare cu Michelob Ultra, care se laudă acum cu o opțiune organică „Pure Gold”, în timp ce Constellation Brands tocmai a lansat modelul său Modelo Oro ( n.r. „aur”) pe teritoriul Statelor Unite. Toate au prețuri similare.
