Vacanța de cinci zile de Ziua Muncii din China, la începutul lunii mai, a fost cândva o bună scuză pentru o scurtă excursie în Europa cu o parte de cumpărături de lux pe ordinea de zi. Dar, având în vedere că zborurile rămân limitate după redeschiderea granițelor Chinei în ianuarie, magazinele de lux europene vor trebui să aștepte mai mult timp pentru întoarcerea maselor de turiști de care depindeau odinioară pentru creștere.
Acest lucru ar putea să conteze mai puțin pentru rezultatele financiare ale firmelor de lux decât se credea anterior, deși mărcile și investitorii se străduiesc să înțeleagă redresarea consumatorului chinez, pe măsură ce obiceiurile de cumpărături interne și externe se schimbă după trei ani neobișnuiți, afectați de pandemie.
Când vine vorba de cumpărăturile de lux în străinătate, directorii și analiștii din industria de retail spun că ar putea fi mai important să se ia în considerare tipul de vizitatori chinezi în Europa decât doar cifrele.
Chinezii vor să facă o mică sesiune de shopping
Prețurile biletelor de avion din China către Europa sunt cu până la 80% mai scumpe decât înainte de pandemie, potrivit firmei de date de călătorie ForwardKeys, iar numărul de călători în perioada sărbătorilor din luna mai a fost cu 64% mai mic decât în 2019.
„Cei care se întorc în Europa sunt în principal călători de afaceri și persoane mai bogate care au mijloacele de a călători „un pic diferit”, a declarat directorul general al LVMH, Antonio Belloni, într-un interviu.
„Vizitatorii chinezi în locuri precum Paris și Milano tind acum să fie cheltuitori mai mari, care sunt mai puțin sensibili la prețurile zborurilor și mai predispuși să obțină vize, deoarece pot demonstra că au sume mai mari în conturile lor bancare”, a declarat directorul general al Agility Research and Strategy, Amrita Banta.
„Valoarea medie a tranzacțiilor efectuate de călătorii chinezi în Europa în luna martie a fost cu 28% peste nivelul din 2019. Richemont, proprietarul Cartier, Hermes și LVMH au fost cele mai bine plasate pentru a beneficia de cumpărătorii chinezi înstăriți”, a declarat UBS, citând date de la furnizorul de rambursare a TVA Planet.
Atunci când Chanel a devenit mult prea ieftin…
Belloni de la LVMH a declarat că schimbarea tendințelor de călătorie după pandemie a însemnat că grupurile de turiști chinezi vor fi probabil ultimii care se vor întoarce, dacă se vor întoarce.
Directorii executivi au fost presați de investitori cu privire la modul în care magazinele vor face față unei creșteri bruște a traficului, dar Belloni a spus că o revenire mai treptată este potrivită pentru retailer. „Nimeni nu este pregătit să gestioneze o schimbare completă a fluxurilor de trafic, fie că este vorba de magazine, hoteluri sau avioane”, a spus el.
În general, companiile de lux se concentrează pe curtarea cumpărătorilor mai înstăriți cu o putere de cumpărare mai mare, inclusiv la Kering, proprietarul Gucci, care mizează pe noi „saloane” ultra-înalte, care oferă marfă cu prețuri de până la 3 milioane de dolari.
Luciano Santel, directorul corporativ și de aprovizionare al retailerului de lux Moncler, a declarat miercuri analiștilor că călătoriile chinezilor în Europa reprezintă încă o „contribuție mică, dar care crește săptămână de săptămână”
Chinezii nu se uită la bani când e vorba de fashion
Un studiu al Exane BNP Paribas publicat chiar înainte de sărbătoarea Zilei Muncii a declarat că persoane din interiorul industriei din Paris și Milano au declarat că consumatorii chinezi au reprezentat a treia cea mai mare cheltuială după francezi și americani și uneori a doua cea mai mare în magazinele din zonele turistice.
Pe măsură ce chinezii înstăriți se întorc în Europa și în alte destinații străine, atractivitatea insulei chineze Hainan, un punct de atracție pentru cumpărăturile duty-free, pare să se diminueze în rândul celor care cheltuiesc cel mai mult pentru lux.
Imke Wouters, partener în domeniul comerțului cu amănuntul și al bunurilor de consum la firma de consultanță Oliver Wyman, a declarat că discuțiile cu personalul de vânzări din Hainan au arătat că până la 70% dintre cei care cumpără produse de lux pe insula tropicală fac prima lor achiziție de lux.
Chinezii „cu venituri mai mari, cei care cheltuiesc cel mai mult pentru lux (călătoresc) deja din nou în străinătate”, a spus ea, ceea ce duce la o scădere observabilă a cheltuielilor pe cap de locuitor în Hainan, conform Reuters.
Comparațiile vor fi dificile
Firmele de lux au raportat începuturile unei reveniri a consumatorilor începând din februarie, în frunte cu Hainan, după ce granița Chinei s-a redeschis și valul de infecții COVID-19 din țară s-a diminuat. Cei mai mari jucători din acest sector, LVMH și producătorul de genți Birkin Hermes, au beneficiat cel mai mult, așa cum se reflectă în creșterea vânzărilor lor globale în primul trimestru, cu 17% și, respectiv, 23%.
Dar comparațiile vor fi umbrite de performanța slabă din China continentală de anul trecut, când au existat blocaje sporadice ale COVID care au scăzut cheltuielile și o închidere majoră a orașului Shanghai în al doilea trimestru.
„Va fi important în acest an să analizăm modul în care companiile se comportă în comparație cu sectorul în general. O creștere de două cifre nu va însemna prea mult de una singură”, a declarat Jonathan Yan, director la firma de consultanță Roland Berger, cu sediul în Shanghai.
Wouters de la Oliver Wyman a declarat că 2022 a fost un an ciudat de deprimat, dar 2021 a fost un an de creștere neobișnuită după ce izbucnirea inițială din 2020 a dus la o relocalizare masivă a cheltuielilor de lux în China.
Comparațiile cu 2019, când până la 70% din cheltuielile de lux ale consumatorilor chinezi au fost făcute în străinătate, sunt, de asemenea, în mare parte irelevante, analiștii prezicând că o revenire la acel nivel de cheltuieli în străinătate este puțin probabilă, chiar și pe termen lung.
„Dacă vorbiți cu brandurile de lux, acestea se cam luptă să vadă care este de fapt linia de bază cu care să se compare”, a spus Wouters.
